I det seneste indlæg pegede jeg på, at Alexander Osterwalder og Yves Pigneur i Business Model Generation (2010) beskriver Customer Segments som hjertet i enhver forretningsmodel, mens Value Proposition først giver mening i relation til netop disse segmenter. Med andre ord, “vi må vide, hvem vi taler om, før vi meningsfuldt kan tale om, hvilken værdi de oplever”.
Men hvordan ser det ud i praksis, når vi bevæger os fra model til hverdagssituationer?
Den samme cykel med tre forskellige værdier
Forestil dig en virksomhed, der producerer én og samme cykel. Tekniske specifikationer, materialer og produktion er identiske, men den oplevede værdi ændrer sig markant, alt efter hvilket segment vi ser på.
For den studerende i storbyen er cyklen først og fremmest et svar på et praktisk og økonomisk problem. Hverdagen er præget af stram økonomi, skift mellem studie, studiejob og sociale aktiviteter, og afhængighed af bus og tog kan hurtigt blive både tidskrævende og dyrt. I den kontekst repræsenterer cyklen frihed, fleksibilitet og kontrol over egen tid. Værdien handler om at kunne komme hurtigt fra A til B, uden at være afhængig af køreplaner, og om at kunne gøre det til en pris, der kan rummes i et SU-budget. En meningsfuld Value Proposition i dette segment vil derfor kredse om prisvenlighed, driftssikkerhed og hverdagsfrihed.
For den miljøbevidste pendler ser verden anderledes ud. Her er indkomsten typisk højere, men tiden knap, og værdier som bæredygtighed, ansvar og sundhed fylder mere. Cyklen bliver et konkret valg i en hverdag, hvor man ønsker at reducere sit CO₂-aftryk og samtidig få mere bevægelse ind i arbejdsdagen. Det er ikke bare transport, men et moralsk og livsstilsmæssigt statement: “Jeg vælger en grøn løsning, fordi det siger noget om, hvem jeg ønsker at være.” Værdien opstår i krydsfeltet mellem klimaansvar, velvære og en følelse af konsistens mellem holdninger og handlinger. Her vil en skarp Value Proposition tale om bæredygtighed, kvalitet, komfort og måske muligheden for at kombinere cyklen med tog eller metro som led i en multimodal, grøn pendlerløsning.
For sportsentusiasten har cyklen igen en anden betydning. Her er vi tættere på identitet, performance og selvrealisering. Cyklen er et stykke udstyr, der indgår i målrettet træning, data, personlige rekorder og måske fællesskaber i klubber og på Strava. Værdien handler om ydeevne, responsivitet, holdbarhed og følelsen af fart og kontrol. Den samme cykel kan i dette segment enten opleves som “for basal” eller som et robust redskab til seriøs træning – afhængigt af hvordan den positioneres. Her vil en troværdig Value Proposition fokusere på teknik, performance, materialer og hvordan cyklen understøtter konkrete træningsmål.
Tre segmenter, ét produkt, men tre forskellige virkeligheder, behov og betydningslag. Det er netop i disse forskelle, at Value Proposition bliver skarp eller udvandes, hvis vi forsøger at tale til “alle på én gang”.
Pointen
Pointen er, at selv om produktet er det samme, ændrer Value Proposition sig væsentligt, fordi det er segmentets oplevede værdi, der er afgørende. Værdien opstår ikke i produktet isoleret set, men i mødet mellem produktet og menneskers livssituation, prioriteringer og begrænsninger.
Osterwalder og Pigneurs oprindelige pointe bliver dermed meget konkret. Man kan ikke tale meningsfuldt om værdi uden først at vide, hvem den er tiltænkt. Vi kan godt beskrive “en god cykel” i generelle vendinger, men i forretningsmæssig forstand bliver det først interessant, når vi ved, om vi taler til den pressede studerende, den klimaengagerede pendler eller den målrettede atlet.
En faglig refleksion
Når vi i dag diskuterer, om man bør starte med Value Proposition eller Customer Segments, er det efter min mening værd at vende tilbage til kilden. Osterwalder og Pigneur beskriver kunderne som hjertet i enhver forretningsmodel, uden profitable kunder kan ingen virksomhed overleve, og definerer Value Propositions som det bundt af produkter og services, der skaber værdi for et specifikt kundesegment.
Det er derfor ikke et spørgsmål om enten-eller, men om rækkefølge og logik. Først må vi forstå og afgrænse segmentet, derefter kan vi kvalificeret formulere, hvilken værdi vi faktisk tilbyder. Når vi hopper direkte til “værdi” uden at have gjort segmentarbejdet ordentligt, risikerer vi at forelske os i egne formuleringer, i stedet for at tage udgangspunkt i, hvordan det samme produkt faktisk får vidt forskellige betydninger for forskellige grupper af kunder.
