Når jeg underviser i eller som konsulent diskuterer Business Model Canvas (BMC), møder jeg ofte den samme diskussion. Skal man starte med Value Proposition eller med Customer Segments? Mange konsulenter og undervisere i dag fremhæver værdien som det naturlige udgangspunkt. Men ser vi tilbage på Alexander Osterwalders og og Yves Pigneurs oprindelige tanker, er svaret mere nuanceret, og måske lidt anderledes end den praksis, der dominerer i dag.
Historien om et lærred
Da Osterwalder og Yves Pigneur i 2010 udgav Business Model Generation, beskrev de modellen som et lærred, hvor man kan tegne og gentænke sin forretningslogik. Det var ikke en manual med en fastlagt rækkefølge, men et fælles sprog til at skabe klarhed og innovation.
Alligevel er der en tydelig markering i bogen:
“Customers comprise the heart of any business model. Without profitable customers, no company can survive for long.” (Osterwalder & Pigneur, 2010, s. 20)
“Value Propositions are the bundle of products and services that create value for a specific Customer Segment.” (ibid., s. 22)
Med andre ord kan vi sige, at kunderne er hjertet, og værdien er årsagen til, at hjertet slår, når vi tænker forretningsmodel i en BMC-kontekst.
Hvorfor betyder rækkefølgen noget?
Forestil dig en workshop, hvor deltagerne straks kaster sig over “værdi”. Det lyder godt, men uden at vide for hvem denne værdi er tiltænkt, bliver samtalen hurtigt abstrakt. Man risikerer at tale i generelle floskler om “god service”, “fleksibilitet” og “innovative løsninger” – uden adresse, hvis der ikke er en veldefineret gruppe, som faktisk oplever denne værdi.
Omvendt kan man godt begynde med at beskrive et segment forholdsvis konkret. For eksempel unge studerende, små landbrugsvirksomheder eller seniorer med stor rejseglæde. Først når segmentet er nogenlunde afgrænset, giver det for alvor mening at spørge, hvilken specifik værdi kan vi skabe for dem.
Det er netop dér, Value Proposition-arbejdet kommer ind, som det fokuserede arbejde med at definere, hvilken værdi der matcher det valgte segment.
En ekstra dimension: Hvordan vi orienterer os i lærredet
Samtidig kan man måske læse praksis på en lidt anden måde: Alt efter hvor vi starter i BMC, kan man tale om forskellige “orienteringer” i arbejdet med forretningsmodeller.
-
Starter vi i “Customer Segments”, bliver arbejdet meget kundeorienteret.
-
Starter vi i “Value Proposition”, bliver det mere produkt- eller løsningsorienteret.
-
Starter vi i “Key Resources” eller “Key Activities”, får vi en ressource- eller kapabilitetsorienteret tilgang.
-
Starter vi i “Channels” eller “Customer Relationships”, kan fokus blive mere go-to-market-orienteret.
Denne måde at se på lærredet ligger uden for Osterwalder og Pigneurs oprindelige tanker, men kan måske være en nyttig læsebrille til at forstå, hvordan vi faktisk bruger modellen i undervisning, rådgivning og udviklingsforløb. Hvor starter vi, og hvad gør det ved den måde, vi tænker forretning på?
Nutidens praksis og den oprindelige tanke
I dag ser vi ofte, at undervisere og konsulenter starter med Value Proposition, fordi det engagerer og skaber energi i workshops. Det er en legitim pædagogisk tilgang, især når målet er at åbne deltagernes tænkning og få mange idéer på bordet.
Men hvis vi vil være tro mod den oprindelige logik i BMC, må vi samtidig huske, at Osterwalder og Pigneur placerede Customer Segments som fundamentet. Værdien står ikke alene som et abstrakt udgangspunkt, men er defineret i relation til et konkret segment.
Med andre ord. Det pædagogiske udgangspunkt kan godt være Value Proposition, men det forretningsmæssige udgangspunkt er stadig kunden.
En faglig appel
Derfor vil jeg opfordre til, at vi i den faglige samtale om BMC husker den oprindelige pointe, “segmentet før værdien”. Ikke som en rigid regel, men som en logisk prioritet. For uden segmentet ved vi ikke, hvem vi taler om, og uden det bliver værdien blot en idé uden adresse eller oprindelse i hvem der oplever dem.
Business Model Canvas er værdiorienteret, men med kunderne som hjertet. Den oprindelige tanke peger på, at vi bør starte med Customer Segments og derefter definere Value Proposition i relation til dem. Det er efter min mening en vigtig påmindelse i en tid, hvor “værdi” ofte diskuteres løsrevet fra, hvem der egentlig skal have glæde af den, eller vigtigere, oplever værdien.
Samtidig synes jeg, det er interessant at overveje, hvad vores valg af startpunkt betyder for orienteringen i vores arbejde med BMC: Kundeorienteret, produktorienteret, ressourceorienteret osv.
Her er jeg oprigtigt nysgerrig på andres erfaringer. Hvordan arbejder du selv med rækkefølgen og “orienteringen” i Business Model Canvas? Hvor starter du, og hvorfor?
